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汤杨:解析数字阅读与数字阅读产品的差异化

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发表于 2013-7-1 17:11:16 | 显示全部楼层 |阅读模式

龙源期刊个人营销中心总监 汤杨

大家早晨好,这样的会议大家已经参与很多了,龙源期刊网是1998年就开始从事期刊杂志的数字出版的公司,我们有一些比较深层的想法,希望能够跟大家一起分享。其实我们在行业中思考我们产品的时候,特别是我们最近参加的一些会议当中,我们会有一个疑问,不管是什么平台,是龙源也好,盛大也好,中国移动也好,还是任何的一个什么平台,我们的数字内容产品到底能不能赚到钱,这其实是一个非常重要的问题。不管是短期还是长期,如果说长期的话,我的前景是什么样的,如果是短期的话我们的近期是什么样的?我想跟大家分享几个案例。

去年或者前年大家对于类似于汉王和Kindle这样的电子书谈论的比较多,近几个月大家谈论的相对少一些,当然还有云中图书馆这个平台,相对来讲没有这么热了,这是为什么呢?为什么Kindle在美国那么的风靡?为什么在中国觉得还是差那么一点。其实在这个里面我们要想一想,亚马逊作为一家公司,他们在策划Kindle的时候是怎么想的?我们中国的企业为什么没有真正的做起来?我认为Kindle成功在于几点,299美金相当于美国一个人一个月工资的1/10左右,如果大部分国内消费者的平均工资在5千块钱左右的话,它的价格应该在500块钱左右,但是实际上国内大部分的阅读器在刚推出的时候都是在2-3千之间,这是很大的差距。AT&T作为美国最大的运营商,和亚马逊的合作模式是每次有人买书就与亚马逊分成,不收取流量费。如果今天我们去中关村1300块钱买一个Kindle的话,你理论上是可以永远拿来上网,而且是不需要支付钱的装置;而亚马逊什么都没有付出,AT&T吃了很大的亏,因为他要支付给中国联通和中国移动非常昂贵的漫游费,但是他们愿意为亚马逊做这件事情,而国内的运营商不会为任何一家像我们这样的硬件厂商做这个事情。我们都知道亚马逊有很强的图书出版社运营能力,他们已经代表了纸版书超过一半的销售商,这样的情况下他们就可以议价和聚合,我认为这还不是最重要的。最重要的是亚马逊同时在美国的网上零售业,相当于中国淘宝这样的地位,它的物流和营销都是最快的,大家也都很信任。我想跟大家讲的是,不管我们未来跟龙源合作还是跟任何一家去合作,还是说我们自己去开发一个东西,不能光想着我们自己的产品怎么样,同时要想这个东西有没有渠道把它卖出去,有没有适合的渠道,有没有广告经费,在中国这种模式目前都是没有的。

在2000年的时候,现在已经不叫什么技术了,当时有一个简体字转换成繁体字的技术。当时龙源在做海外市场的时候,一开始是非常头疼的,因为当时海外的大陆移民还比较少,台湾市场全部都是看繁体字的,香港市场也都是看繁体字的,我们把这项技术应用在我们海外机构的阅览市场,这样的话龙源就取得了海外销售的成功。可以说这个技术其实是非常小的技术,所以大家需要考虑在做技术应用的时候,不要考虑这个技术是不是够炫,是不是能够让大家觉得眼前一亮,而关键是你这个技术是不是真正解决了客户的问题。

现在最热的是iPad和iPhone,我前两天有一个朋友,我和他一起坐地铁,他拿出来一个iPhone一代。现在在市面上看到的已经不多了,iPhone一代已经上市四年半了,这是很长的时间了,在我们今天日新月异的数字出版时代,我们去想一想,出来了这么久,乔布斯在几个月前也宣布了10亿次App下载,现在可能更多了。我们能够想到哪一个内容产品或者说是媒体,总之是与内容有关的App也好,还是公司也好,真正获益了,真正赚到钱了,我能想到的最成功的案例是美国的连线杂志推出自己iPad版本以后卖了4万份,5.99元美元一份就是30万美元,但是这个App他们制作花了将近100万美元,非常精致,非常好,非常棒,但是没有赚到钱。我们去想一想,《纽约时报》、时代集团,包括国内大的集团,谁真正在iPad和iPhone上挣到钱了?好像没有。有人挣钱了,游戏挣钱了,应用挣钱了,帮助你管理时间的应用挣钱了,1块钱一个很便宜,也很好。如果说我们现在的企业手里有100万的,或者哪怕50万的钱投入到数字化当中的话,我们应该现在做什么呢?因为我知道其实在国内很多的新媒体,我相信在座的都是各媒体集团或者出版集团的新媒体负责人,你们手里的预算是有限的,而且你们的要求可能最多只能给你三年去盈利,甚至有些可能是一年去盈利,那怎么办?如果你今天开发一个iPad你真的有信心在我国今天这个环境下能盈利吗?我们不要忘了,美国所有人1块钱美金对于他们来讲就跟咱们对1块钱人民币的感觉是一样的,可以说不算钱。另外美国16岁以上的人都可以有信用卡,每个人的信用卡他们很习惯的就会被它绑定在自己的苹果设备上,而中国只有不到9%的人来绑定。

我今天讲的不是给大家泼凉水,其实龙源在过去一年半的时间内增长速度是很快的,我们的在线网站,龙源期刊网在过去两年注册用户差不多涨了20倍,在线付费的人数和总金额也上升了20倍,这是在完全没有广告投入的前提下。我们是怎么做到的呢?我们就是要在每一个功能、每一个细节,包括我们去签约什么杂志,包括我们的数据做到什么份儿上,都是跟现在出版社跟我们的配合和我们自己的实际情况配合的结果。比如说我们的网站上现在没有时尚,大部分人都觉得时尚这么热你要有,当然我这里不是说时尚不好,但是这是一个现实,在互联网阅读至少在目前这样一个环境下,时尚的杂志是不少的,因为时尚类杂志大部分手机和电脑都不太适合,时尚杂志的读者其实只有20万到30万,而且都是女性,她们为什么要去读这些时尚类杂志?是因为这是一种享受,而目前所有的设备,除了iPad以外,目前来讲还不能给他带来这种阅读享受。如果今天我们去花很大代价把时尚集团迁到网上来,我们不能给他挣钱。相对应的他的积极性就会下降,这样的话就会有问题。但是我们签约的人文类期刊,特别是财经、生活、文学、历史,相对来说文字化的内容,他们在过去一年半的时间内增长都非常好。

最后我再说一下关于iPad的事情,其实我并不是不看好iPad,在iPad在4月份推出的时候,我们龙源内部开了一个会,我们是不是要抢在中国第一个杂志iPad的应用?这是很多企业都想要的,我们2个月可以推出一个,绝对是中国第一个,我们花六个月的时间做一个真正好的,读者会看的,我们当然选择了后者。我们开发的iPad应用到底是开发一个龙源的还是开发一个模板,我们这个模板现在可以合作的有两千多家刊社送给他们,不用他们自己开发了,因为这样的话,对很多的杂志进入到iPad这样的领域消除了一开始20万到30万的投入。因为只有这样做,刊社才会说这个iPad的客户端是我的,是龙源做的,但是你送给我了,这样的话就会去推广,每次杂志都会给他一个全彩页,我的活动会拿给客户看,甚至还有的杂志社专门拿着它去日本,给他的日本广告客户去看。这样的话,我们觉得这个产品是有意义的。包括我们的iPhone应用,平均每一个杂志社的iPhone现在下载都是几千次,如果我们去看每一个杂志社都几千次的话,两千个杂志社,其实就是中国最大的iPhone的App了。

这些都是我们比较真切的一些想法,希望能够对大家有一些帮助,谢谢!


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